麦当劳（láo）公司上（shàng）周收购了一家AI厂商（shāng）（Dynamic Yield），而这正体（tǐ）现出AI技术正（zhèng）如何迅（xùn）速改变着我们七十多年以来一直（zhí）用于定义人类经验故事（shì）与框架的（de）两大（dà）有（yǒu）力（lì）指标之（zhī）一。其背后的意义（yì）如此深远，使（shǐ）我们有必（bì）要对其做出深（shēn）入探讨。毕竟作为（wéi）读者的您，或（huò）者您的朋友，没准周末都会到（dào）麦当劳买上个汉（hàn）堡尝一尝。

不要被狭（xiá）隘的头条新闻蒙（méng）蔽了双眼： 对于某些人而言，此次AI服务收购的目的非（fēi）常简单——能够在顾客来（lái）到汽车餐厅或者店内餐吧时即时切换推荐（jiàn）菜单（dān）与餐食组合。这确实大大降低了此次收（shōu）购举（jǔ）措的理解门（mén）槛。Business Insider、Digital Trends以及Engadget等（děng）媒体都在头（tóu）条新闻当中使用了“标题党”般的（de）字眼，包括“麦当劳将利用AI自动调整得来速菜单”、“麦当劳利用AI引导（dǎo）顾客（kè）购买更多餐食”等等。即（jí）使是（shì）BBC这样的媒体巨（jù）头，也使用了“AI配薯条”这（zhè）类（lèi）比（bǐ）较肤浅的标题。

但实际（jì）上，麦当劳公司的思想考量与意（yì）图远没（méi）有这么表面（miàn）。其核心，代表的（de）是一个建（jiàn）立生活层面相互联系（xì）的（de）新时代的重要故事，甚至代表着自整（zhěng）个（gè）世界（jiè）迎来第一次工业革命以来（lái）所经历的最（zuì）复杂（zá）、也可能是最激动（dòng）人心（xīn）的变革浪潮。自从（cóng）麦当劳品牌（pái）诞（dàn）生自Ray Kroc之手以来，汉（hàn）堡餐食一直跟数字化搭不上（shàng）边。但这并不是（shì）说西式（shì）快（kuài）餐的订（dìng）购、收取与回溯体验无（wú）法由（yóu）数字知识（shí）来主导。对于希望超越原有（yǒu）及潜在竞争对手的企业来说，这（zhè）是一种类型的交易类型，且呈现出以下四大核（hé）心特征：

1.0 零售业（yè）非常残酷，而且将变得更（gèng）加残酷： 在大型零售商当（dāng）中，有40%正在积极消化（huà）超过60%的行业内数（shù）字化（huà）转型需求（qiú）（根据我（wǒ）们（men）2018年进（jìn）行的调查）。从（cóng）整个行业（yè）的角度来（lái）看，其（qí）平均利润率目前仍在6%至9%之间徘徊。但对于那些已（yǐ）经（jīng）在数字化（huà）转型层面占得先机（jī）的（de）品（pǐn）牌而言（yán），其已经能够将利润（rùn）与总收入（rù）间的比例提高至15%至20%的水平（根据我们2018年进行的调查（chá））。很（hěn）明显，他们已经意识到要想在新的时代下茁壮成长，必须要将自身转型为以知识（shí）为（wéi）基础的零售企业（yè），而位置与产品（pǐn）/服（fú）务的（de）重要性（xìng）则位居（jū）第二。但其余60%主要零售企业（yè）之所（suǒ）以只（zhī）能占据潜在数字化转型空间中的40%，是（shì）因为他（tā）们没有足够的力量（liàng）迎接知识型（xíng）未来。麦当劳（láo）公司凭借着曾经（jīng）的先进IT理念成为全球一（yī）线巨（jù）头，实（shí）现了（le）数字化思维的巨大飞（fēi）跃。他们显然希（xī）望继续在知识经（jīng）济时（shí）代下（xià）保持（chí）领（lǐng）导者优势。而（ér）且必须承认，零售业的盈利模式正（zhèng）在发生巨大（dà）的变化。

2.0 规模与个性开始齐头并（bìng）进，并成为数字（zì）化（huà）转型时代下的强大（dà）悖论： 在美国，90%的麦（mài）当劳门店归特许经营（yíng）者所有。想象一下，麦当（dāng）劳公司要如何在近乎实时的前提（tí）下，收集（jí）全（quán）部来自特许经营者的数据（jù），并以此（cǐ）为基础向这些经（jīng）营者分享运营最佳实践。一（yī）旦实现（xiàn），佛罗里达州的特许经营方（fāng）就能（néng）够实时从（cóng）得克萨斯州的（de）特许经营方身上学（xué）习经验。可以想见，如此规模（mó）的（de）学习、实时实验与广泛边际/批量生产将产生何等巨大的协（xié）同力量。早（zǎo）在2012年（nián），麦（mài）当劳公司每秒就能够售出（chū）75个（gè）汉堡包。在这样的基础之上，麦当劳能否像星巴克那（nà）样尽可（kě）能为每一位用户提供定（dìng）制化体验？而这正是AI引擎（qíng）发挥作用的重要平台，即处理（lǐ）每天（tiān）680万（wàn）次（cì）独立（lì）消（xiāo）费（fèi）数（shù）据的产生时刻。事实上，认识到数据的力（lì）量正是企业走向成功（gōng）的（de）基本标（biāo）志。举例来说（shuō），当中午11：30室外温度达到80华氏度时（约合（hé）27摄氏度）时，位于迈阿密的麦当（dāng）劳门店可以将数据即时共享给西雅图门店——后者每年达到这一温度的次（cì）数只在十次（cì）左（zuǒ）右。不只是麦当劳（láo），一切正在蓬勃发展的企业都开（kāi）始转变（biàn）战（zhàn）略思维模式（我们将其（qí）称为关键时刻），由（yóu）此带来（lái）的（de）成功可能（néng）性将达到固守（shǒu）旧有客户服务思路的公司的（de）两倍。

3.0 客户拥有经验（yàn）组合，企业（yè）有必要（yào）加以运用： 现在，我们（men）每个人都拥有两大化身，或（huò）者说生（shēng）活（huó）中（zhōng）的两大组成部（bù）分：实体自我（wǒ），与数字/虚（xū）拟自我。麦当劳公司通过AI方（fāng）法将（jiāng）这两（liǎng）个部（bù）分联系（xì）起来，因为他（tā）们将能（néng）够借此从数据（jù）当中推断出我们可能会喜欢什么、目（mù）前（qián）喜欢什么（me）或者随着（zhe）时代的发（fā）展而在未（wèi）来也（yě）许喜（xǐ）欢什么。举例来说，我们没（méi）准想点个素食汉堡（bǎo），因为很多顾客已经（jīng）吃腻了万（wàn）年不变的芝士汉（hàn）堡加薯条/沙拉，同时也受到（dào）了越来越常见的素（sù）食（shí）健康饮（yǐn）食广告的影（yǐng）响。这种将（jiāng）实体自我与虚（xū）拟自我相（xiàng）结合的能力（lì），将为麦当劳公司的业务构建（jiàn）起一座（zuò）巨大的桥梁。这样的体验，要比随机发放餐食代金（jīn）券更（gèng）令顾客感到愉悦（yuè），而这也正是正确的经营管理思路。从每（měi）一位客户的经验（虚拟（nǐ）与实体）组合中学习，才是（shì）麦当劳此次（cì）收购案的核（hé）心旨——是的，借此开拓出（chū）令人兴（xìng）奋的全新机遇前沿。

4.0 规模效应与历史经验（yàn），都（dōu）应与数字化时代背景（jǐng）完美融（róng）合： 当（dāng）然，对（duì）于麦（mài）当劳，大家可以抱持自己的看法（fǎ）——喜欢、热爱或者讨（tǎo）厌，都没问题（tí）。一个烤汁（zhī）猪排三（sān）明治（zhì）有500卡（kǎ）热（rè）量，然而鸡肉沙拉（lā）的热量却超（chāo）过750卡。是（shì）不是很颠覆（fù）认知？但（dàn）这也（yě）正是最有趣的地方（fāng），因（yīn）此麦当劳的产品（pǐn）能（néng）够带动顾客（kè）的某种情感反应。莫斯科的第一家麦当（dāng）劳餐（cān）厅显（xiǎn）然代表着前（qián）苏联共产主（zhǔ）义国家对于消费主义力（lì）量的接纳（nà）。人们清楚地意（yì）识到，麦当劳的入驻代表着牢不（bú）可破的（de）联盟已（yǐ）经开始瓦解。时至今日，虽（suī）然整（zhěng）个世（shì）界的态势日益复杂，但麦当劳仍（réng）然（rán）是其中（zhōng）最重要也（yě）最具象（xiàng）征意义的代表之一。它（tā）所代表的，是承诺在（zài）这（zhè）样的历（lì）史背景下提供（gòng）统一且可靠的全（quán）球消（xiāo）费（fèi）者体验（yàn）。除此之外，规模效应、多样化需（xū）求以及（jí）高频（pín）率（lǜ）的互动（dòng）也是麦当劳的重（chóng）要资产，他们一（yī）直（zhí）在（zài）通（tōng）过特（tè）许经营制（zhì）度传递简单（dān）但有（yǒu）价值的事实。如果能够利用AI技术（shù）将其中近（jìn）乎无限的高（gāo）度个性化元素加（jiā）以组合，那么麦当劳将获得（dé）类似甚至等（děng）同于（yú）星巴克（kè）的消费体验——必须承（chéng）认，星巴克的全面发展（zhǎn）靠的正（zhèng）是这种（zhǒng）记忆（yì）的力量，他们（men）知道你（nǐ）想要什么（me）或者可（kě）能想要什么（me）。为什（shí）么星巴克敢于为一（yī）杯（bēi）咖啡（fēi）开出6美元以上的价格（gé）？凭借的正是这一点。想象一下，如果麦当劳也（yě）能（néng）获得类似（sì）的（de）个性化认知能力，其体验（yàn）又（yòu）将提升到怎样的水平（píng）？这里我（wǒ）们（men）说的不只是美国本土的1万4千家门店，还包括全球其它共2万2千家麦（mài）当劳餐厅，以及其中的每（měi）一个客（kè）户接待时刻。在数（shù）字时代下，规模本身就（jiù）意味（wèi）着巨大的力（lì）量（liàng）。

想象（xiàng）一（yī）下（xià），面对几乎任何客户类（lèi）型，麦当劳都将能够立足全球范围实时共享他（tā）们关于早餐、中餐与晚餐的感受与需（xū）求，并整（zhěng）理出与实际情况（kuàng）相契合的（de）洞察结论。这波浪潮代（dài）表的绝不只是向顾客们提供（gòng）餐食搭配建议，而在于通（tōng）过一个个消（xiāo）费（fèi）中的关键（jiàn）时刻牢牢抓（zhuā）住自身品牌、特许（xǔ）经营（yíng）商以及每一位客户的所感所（suǒ）想。麦当劳的案例，向我（wǒ）们展示了AI技术新的（de）可能（néng）性以及在（zài）不同（tóng）行业中的潜（qián）在效能。

哦，对了（le），大家（jiā）可能还记得（dé）我们（men）在开（kāi）头（tóu）提到（dào）AI力量的两大象征性指标。现在来说（shuō）第二点，就是上周欧（ōu）洲通过了新的立法，计划在2022年在具有AI驾驶功能的汽车（chē）上（shàng）普及（jí）限速装置。我（wǒ）明（míng）白，每（měi）年欧洲（zhōu）因车祸丧生的受难者（zhě）高达2万5千人。坦率地讲，就算是（shì）1个人的（de）性命也同样重要。虽然有时候我也（yě）会对不（bú）能再享受（shòu）速度的快（kuài）感而有所（suǒ）遗憾（hàn），但这就是现实——在数字化转型的时代下，我们（men）的期望（wàng）总会快速发生变化。