2月22日（rì），牛年春节（jiē）假期后（hòu）的首个（gè）周（zhōu）一，中（zhōng）央电视台经济频道（dào）《经济信（xìn）息联播》栏目选取THE COLORIST调色（sè）师为（wéi）代表（biǎo），充分肯定了美妆行业（yè）新零售模（mó）式的创新之处（chù）和给消费者、市场带来的特色（sè）玩法。

去年以来，新型的（de）线下美妆集合店（diàn）迎来了春天。网红打卡店、随意试（shì）妆、无推销……这（zhè）一类美妆集（jí）合店成（chéng）为小红书、大众点评里的网红打卡胜（shèng）地（dì）。同时，这些（xiē）美妆（zhuāng）新零售品牌也备受明星资本追逐。在传统集（jí）合店挣扎于（yú）被淘汰边缘的当下，新兴美（měi）妆集合（hé）店却势如（rú）破（pò）竹。

关（guān）于新（xīn）型（xíng）美妆集合店的走红，美妆栏目《鲜丽知》创始人周丽丽对《华夏时（shí）报》记者表示，在电商蓬（péng）勃发展的今（jīn）天（tiān），用一站式的自助（zhù）购物和愉悦的打卡体验，把消费者（zhě）从（cóng）线（xiàn）上重新引（yǐn）回线下。这样口碑和声量的（de）营销（xiāo），吸引到的不止是消费（fèi）者，还有（yǒu）闻声而（ér）来的投资者。

“能够吸引资方注意，从品牌或者是从运营角度（dù）来看（kàn），新型美（měi）妆集合店跟传统意义（yì）上（shàng）的美妆集合店以及化妆品牌（pái）的专柜门店是有很大（dà）区别的。”中（zhōng）国人民大（dà）学高（gāo）礼（lǐ）研究院助理教授王鹏接（jiē）受《华夏时报》记者采访时表示，在新零售浪潮下，新型美妆集合店有成长空间（jiān）、消费人群（qún）广。另外，这类型（xíng）的店铺可复（fù）制性强，易于标准化（huà）管理，适合连锁加盟发展，后期回报率可能（néng）不断走高，或者实（shí）现IPO。但是（shì），新型美妆集合店的（de）机遇虽在，无序扩张野蛮生长（zhǎng）的问题也（yě）潜藏其中。

老（lǎo）牌美妆（zhuāng）连（lián）锁陷窘境，新业（yè）态趁势崛起

被称（chēng）为“美丽经济”的中国（guó）化妆品市场，其规模一直（zhí）在不断扩大（dà）。根据（jù）国家统计局统计数据，2015-2020年我（wǒ）国化妆品的消（xiāo）费规模从2049亿（yì）元增长（zhǎng）到（dào）了3400亿元，复合增长率约为（wéi）8.81%。2020年的（de）疫（yì）情对整体经（jīng）济造（zào）成（chéng）了（le）较大的（de）影（yǐng）响，在此环境下我（wǒ）国的化妆品零（líng）售总额仍持续攀升，较2019年增长了9.5%。而根据前瞻（zhān）产业研究院数据（jù）显示，2024年我国化妆品（pǐn）行业（yè）市场规模将有望超过6000亿（yì）元。

如此庞大的市场需求，线（xiàn）下（xià）美妆必然是可以挖掘的行业。在过去，线下的（de）传统美妆集合（hé）店可谓是风光无限。说到其中最具代表性的品牌，不（bú）得不（bú）提到屈臣氏。作为（wéi）最早进入中国内地市场的美（měi）妆集合店，屈臣氏将个护、美妆（zhuāng）集合店的模式带入内地，并在广州、上海等城市创造（zào）了一（yī）个个的（de）店（diàn）铺销售业绩神话，一度被（bèi）称为线下（xià）美妆的“行业奇迹”。而（ér）与（yǔ）屈臣氏同样起（qǐ）家于香港的万宁，也在进入内地市（shì）场（chǎng）不久后就遍布全国33座城市，创（chuàng）下（xià）过不少佳绩（jì）。

除了上（shàng）述品牌（pái），丝芙兰、娇兰佳人等都（dōu）是（shì）为人熟（shú）知（zhī）的老（lǎo）牌美妆连锁店。然而随（suí）着电商（shāng）平台和社交（jiāo）媒体（tǐ）的（de）发（fā）展，这（zhè）些以线下门店为主渠道（dào）的传统美妆集合店（diàn）如今盛况不再。加上疫情的冲（chōng）击（jī），老（lǎo）牌美妆集合店（diàn）愈（yù）发惨淡。去年以来，多地（dì）陆续传（chuán）出（chū）万宁门店大（dà）撤场的消息（xī）。而屈臣（chén）氏也不（bú）容（róng）乐观。公开数据显示（shì），屈臣（chén）氏集（jí）团2020年上半年（nián）的销售（shòu）额（é）为88.05亿港元(约合人（rén）民币78.92亿（yì）元)，同比下（xià）降30%。这是屈臣氏财报有史（shǐ）以（yǐ）来业绩跌幅最大的一次（cì）。

有（yǒu）趣的是，在（zài）线（xiàn）下美妆行业看似举步（bù）维艰的当（dāng）下，一些新型美妆集合店品牌却犹如雨后（hòu）春笋般涌（yǒng）现。以THE COLORIST调色师、WOW COLOUR以及喜燃等新（xīn）型（xíng）美妆集合店（diàn）在疫情稳（wěn）定（dìng）后迎来开店热（rè）潮，甚至出现了多（duō）店同开的火（huǒ）爆现（xiàn）象，且选址多为（wéi）一二线（xiàn）城（chéng）市的核（hé）心商（shāng）圈和CBD区域，还吸引了众多一线投资机构的不断加（jiā）码。在（zài）这些时下火（huǒ）爆的“网红美妆集合店”面前，那些曾经的美（měi）妆（zhuāng）连锁（suǒ）“龙头老大”们显得（dé）暗淡无光。

去年以来，不少新型线下美（měi）妆集合店获得知名投（tóu）资机（jī）构的青睐（lài）。2020年1月，WOW COLOUR获得赛曼基金（jīn）10亿元（yuán）战（zhàn）略投资。2020年2月，NOISY Beauty完成了超千万元的（de）Pre A轮融资（zī）。2020年7月（yuè），THE COLORIST调色师的母公司KK集（jí）团完成（chéng）10亿（yì）元E轮融资，由（yóu）CMC资本（běn）领投，部分老股东也继续跟投。这也是KK集团的第六轮融资。2020年12月（yuè），H.E.A.T喜燃宣布获得高榕资本融资，并计划在2021年（nián）进驻50个（gè）新城市。

这些新型美妆集合（hé）店（diàn）为（wéi）何备（bèi）受资本（běn）关注？在王鹏（péng）看（kàn）来，无（wú）非有以下几点：第（dì）一（yī），新型美妆（zhuāng）集合店主的店面布局和产品品类，更符合当（dāng）前消（xiāo）费群（qún）体的（de）需求，受众面广；第二，这种网红（hóng）店不局（jú）限于传统的线下广（guǎng）告投放，而是更（gèng）倾向（xiàng）于网络营销，有（yǒu）些品牌还（hái）进行社群运营（yíng），通过多元（yuán）维度进行线上线（xiàn）下（xià）一体（tǐ）化（huà）的品（pǐn）牌营（yíng）销，形成互补态（tài）势，创（chuàng）造良好的口碑，增加客户粘性；第三，这些美（měi）妆店主打性价（jià）比。店内（nèi）商品走小众平价路线（xiàn），受众群体多，资（zī）产模式较轻（qīng），投入产出（chū）比较高。而（ér）这种模式在（zài）一（yī）二线城市的门（mén）店可（kě）以快速复制，甚至还可以向三四线城（chéng）市（shì）下沉。

其实，这些新型美妆集合店的爆发并不是（shì）一蹴而就的（de）。周丽丽告诉本报记（jì）者，作为（wéi）Z时代的产物，这些（xiē）新型美妆集合店（diàn）善于抓住（zhù）年轻消费者的需求，洞察年轻用（yòng）户的喜好，然后把自己包装成产品，在年轻人聚集的（de）网络社交平台上进行营销，获得（dé）巨大的流量。而传统集合店（diàn）在这样的环境下（xià），更像一个大型美（měi）妆超（chāo）市，堆满了乏（fá）善可陈的产品，显得无所适从。“在（zài）这个（gè）流量（liàng）为王的时代，谁吆喝，谁才能获得时代（dài）的（de）青（qīng）睐（lài）。”

线下新（xīn）品牌迭出（chū），网（wǎng）红美妆店还能“美（měi）”多久（jiǔ）？

在电商（shāng）产业（yè）蓬勃发展的今（jīn）天（tiān），为什么这些线下（xià）美妆可以在短时间内取得如此成就？此前，丸美股份（fèn）董事（shì）长孙（sūn）怀庆（qìng）在接（jiē）受（shòu）媒（méi）体采访（fǎng）时表示（shì），线下（xià）渠道永远不会消亡（wáng）。“线下渠道的（de）特点是体验和（hé）社交，逛（guàng）街是一个重要的社（shè）交需求。而到（dào）现场专柜体验试用，是一种体验经（jīng）济。这些需求是不可替代的，线（xiàn）下仍然（rán）是一（yī）个重（chóng）要的渠道。”

而跟传统集合店（diàn）相比，如今（jīn）线下市场似乎更（gèng）宠爱新型美妆集合店。周丽（lì）丽认为，该类型（xíng）店铺的火爆，恰恰体现了Z时代青年（泛（fàn）指1995年-2009年间出生（shēng）的人）的个性审（shěn）美（měi）和消费态度。“我们可以（yǐ）发（fā）现，这些新型美妆集合店（diàn）往往拥有自己独特的（de）装修风格：像HARMAY的工业风装修，THE COLORIST的马卡龙（lóng）配色美妆蛋墙，装修风格往往更适（shì）合（hé）拍照，更能满足Z时代青（qīng）年‘爱秀’的心（xīn）理。另外，Z时代青年（nián）更喜欢轻松（sōng）的（de）购（gòu）物环境，不（bú）需要面对来自导购的压迫感。”

那么，这些网红美妆店真如网（wǎng）上说的好逛吗？消费者向（xiàng）记者反馈，新（xīn）型美（měi）妆（zhuāng）集合店“感觉还可以（yǐ），有些东西很便宜，但没有网上说的那么好。”“有（yǒu）时路（lù）过才会进去（qù）看两眼，不会特意（yì）去逛（guàng）”“远看颜值（zhí）爆棚，近看质量一般。”“感（gǎn）觉（jiào）像好看（kàn）点的名创（chuàng）优品，但还是没有网上（shàng）便宜，只是试了试。”根据消费者的描（miáo）述，记（jì）者对（duì）比（bǐ）了同期门店产品与其他渠道的价格，发现在（zài）一般情况下，这些（xiē）新型美妆集（jí）合（hé）店的产品价（jià）格比（bǐ）专柜（guì）、天猫旗舰（jiàn）店便（biàn）宜，比免（miǎn）税店、代（dài）购贵。而除了价格优势不明显外（wài），产品的货（huò）源以及真伪（wěi）性还待考究。

纵观整（zhěng）个化妆（zhuāng）品线（xiàn）下零售行业，除了（le）上述提到的品牌（pái），还有完子心选、Little B、only Write独写、Magic coloring幻（huàn）彩（cǎi）师等（děng），越来（lái）越多的品牌挤进美妆（zhuāng）市（shì）场的赛道。当市（shì）场过分追捧，资金大量涌入的（de）时候，这些新式（shì）美妆集合店也开始面临新的难题（tí）。王（wáng）鹏告诉记者，当这个赛（sài）道当中充斥（chì）了（le）大量的玩家（jiā）之后，可能会进入一（yī）个同质（zhì）化竞（jìng）争（zhēng）阶（jiē）段，大（dà）家拼（pīn）的是什么？核心竞争（zhēng）力在哪（nǎ）儿？这是每个（gè）品牌都需要（yào）思考的。“目前从整个（gè）市场来（lái）说（shuō），可能一定程度上（shàng）就存在这个问题了（le）。”

在市场环境竞争激烈的当下，新型美妆集合店该如何避免（miǎn）陷入（rù）“同质化”泥潭？王鹏（péng）认为，这些新兴的品牌（pái）想要成长（zhǎng）起来，除了需要在产品、营（yíng）销、渠道和供应链这些方面（miàn）下功夫（fū）外，还需要关心（xīn）产（chǎn）品本身，和品牌所宣扬（yáng）的（de）价值观。“如果一个品牌为产品赋予新的生活方式吸引力，并吸（xī）引到热爱这（zhè）种生活方式和价值观的用户群，给消费者带来实实在在（zài）的价（jià）值点，那么自（zì）然会获得青睐（lài）和追捧。”