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社群（qún）是什么？社群简单认为就是一（yī）个群，但（dàn）是社群需要（yào）有一些它自己的（de）表现形（xíng）式。比（bǐ）如说我们可以看到社群它（tā）要（yào）有社交关系链（liàn），不仅只是拉一个群而是基于（yú）一个（gè）点、需求和爱好将大家聚合在一起，而（ér）是要有稳定（dìng）的（de）群（qún）体结构（gòu）和较一致的群体意识；成员（yuán）有一（yī）致的行为规（guī）范、持续的互动关系；成（chéng）员（yuán）间分（fèn）工协作，具有一致行动的（de）能力，我们（men）认为这样的群就是社群。

当前（qián）社群运营（yíng）是经营用户、建立连接的一种（zhǒng）主流方式，不（bú）过在社群运营上，运营人存在不少难题——难以成功转化吸（xī）引来的流量、折腾各（gè）种玩（wán）法后只转化了群内（nèi）少数群体，无法（fǎ）做出人带人的效果。第（dì）一是直播和社群怎么（me）结合，第二个是我（wǒ）对零售业的一些思（sī）考，第（dì）三是具体社群（qún）的落地体系。

01 直播和社群（qún）怎么（me）结合

最近（jìn）直播（bō）很（hěn）火，特别（bié）是抖音和快手。但从长远来看直播对于大多数企业而（ér）言，还是属于一个宣（xuān）传的手段（duàn）和工具。从长（zhǎng）远来（lái）看，最终的商（shāng）业格局（jú）随着5G的来临，网（wǎng）速提升了之后，视频是一个主战场，视（shì）频对于传递信息的能量来讲，远远高于（yú）图（tú）片、文（wén）字，但对于企业（yè）而言，怎么正确（què）地认识看待（dài）直（zhí）播很（hěn）重要（yào）。除了少（shǎo）数的，比如说像李佳琦（qí），或者薇娅等（děng）淘宝直（zhí）播这（zhè）些大（dà）的网红（hóng），可以直接带货之外；对大多数企业而言，直播就（jiù）是三（sān）个作用：对产品（pǐn）的传播，与客（kè）户互动的（de）通（tōng）道，做一（yī）些粉丝的维（wéi）护。所以总地（dì）来看属于（yú）公域流量。

社群是私域流量，私域流量需要（yào）养，公域流量（liàng）才是抢。但（dàn）很（hěn）多人搞反了，在微信群里面发广告推广、链接，用抢的方（fāng）式，或者（zhě）去（qù）学抖（dǒu）音（yīn）、直播，编辑个内容，用养（yǎng）的方式来做直播，这是本末倒置的。直播就是从公域（yù）流量来吸（xī）粉，所以要用好的内容（róng）去抢，而你的私域（yù）流量，得用服务或（huò）者深度的互动来做流量，转化为真正属于你（nǐ）的。所以从长远来看，对企（qǐ）业来说（shuō），直播（bō）就是种（zhǒng）草的一个作用，通（tōng）过（guò）直播来吸取（qǔ）粉丝、流量。

关于用什么来吸引（yǐn）流量？在5G时代，你可以用直播（bō）短视频、抖音、快手，用这些直播平台来吸引流量。但（dàn）吸引（yǐn）的流量转化不了怎么办，你要用（yòng）社群来沉淀、互动，结合场景来（lái）保障，使弱关系（xì）转化（huà）成强（qiáng）关系，这（zhè）是社（shè）群的作（zuò）用（yòng），社群的（de）作用就是把你跟用户从没有关系（xì）转化成弱关系，从弱（ruò）关（guān）系转化成强（qiáng）关系，我觉得（dé）这个本质是不变（biàn）的。当然（rán）也不排除有（yǒu）特例（lì），但毕竟是少数。

02 对零售业（yè）的一些思考

任（rèn）何事物它的本质（zhì）不会变，零售（shòu）对人、货、场是不会变的，但是它在不同的时代，不同（tóng）的市场（chǎng）环（huán）境，是需要（yào）有与时俱进的。新零售应该是对传统零（líng）售的一个升（shēng）级，怎么升级呢？新零售的核心就三个要素，一个人、一个（gè）货（huò）、一个场。人升级的方（fāng）向是什么？可（kě）能路径手段最终一定是是社群。那么货（huò）升级的方向是什（shí）么？我觉得（dé）货升级的方向就是IP。那么是否（fǒu）需要从社（shè）群的角度来重新定义人（rén）跟（gēn）用户（hù）的关（guān）系。天猫总裁说的一句（jù）话“商业归根结底就是企业跟消费者的关系才是（shì）最终的目的，其余（yú）的一（yī）切都是（shì）手段”。这个关系，怎么才（cái）能发生深度关系或者强关系？还是（shì）用社群，社群背后的理念（niàn）其实（shí）就是毛主席说的那句话，从（cóng）群众（zhòng）中来到群众（zhòng）中去，这种（zhǒng）模式才是（shì）可持续的。

什（shí）么是从社群的角度来定义用（yòng）户？有几个背景：一是渠道碎片化（huà），这（zhè）是大背景；二是人们在（zài）根据马斯洛原理，在追求实现（xiàn）自我实（shí）现的过程，最后他一定必然是个性化。所（suǒ）以（yǐ）这（zhè）两个（gè）背景（jǐng）结合，消费群（qún）体一定是全域（yù）化和小（xiǎo）众（zhòng）化。这就（jiù）导致（zhì）我们开始从社群角度（dù）来去思考定义用户（hù），从社群（qún）角度定义用户（hù）的本质（zhì）是（shì）什么——我们（men）不是用满足一群人，是要通过满足一（yī）群（qún）人来满足一类人，我觉得这是（shì）最重要的。从（cóng）这个维（wéi）度思（sī）考，你才会真正认识到社群的价值（zhí），不（bú）然的话其实又变成割韭菜了（le）。而且现（xiàn）在很多市面上的大（dà）多数人对社群（qún）的理（lǐ）解，依然（rán）是割韭菜，就把一群人圈起来（lái），然后卖产品，这个产品卖不了（le）我再（zài）换一个（gè）产品卖，依然是割韭菜的逻辑。但社群一定是我通过满足这一群人，在这一群人心（xīn）目中成为品牌（pái），之后我通过这一群（qún）人，满足这群人（rén）背后的诉求或者（zhě）消费特征相似的整个的（de）一类人，这（zhè）才能找到社群的盈利（lì）空间和商业机会。

为什么这么说？因为现在移动互联网，智能软（ruǎn）件，或者社交工（gōng）具，使得人们的沟通越来（lái）越（yuè）容（róng）易，所以你（nǐ）才（cái）能通（tōng）过这一群人来（lái）撬动这（zhè）群人背后的（de）更（gèng）多的人。所以尽管你的（de）社（shè）群（qún）里（lǐ）面可能有100个人，但是完全有可能通过这100个人可以影响到（dào）1万人，或者10万，或者更多（duō）。如果仅仅是围绕这个（gè）群里面的（de）100个人，或（huò）者1000个人，他（tā）依然还是属于割韭菜的逻辑。

那做社群目的到底是什么呢？就（jiù）像小米手机一样，一开始（shǐ）它不是满足所（suǒ）有人，是那（nà）小（xiǎo）部分人。通过满足手机发烧友，再满（mǎn）足更多的（de）手机发烧友（yǒu），通过满足更多的发烧友（yǒu），再来撬动很（hěn）多手机小（xiǎo）白，口碑裂（liè）变（biàn），或（huò）者（zhě）社群网络效应。只有这样你才能真正（zhèng）认识到（dào）社（shè）群的价（jià）值、社群（qún）的商（shāng）业（yè）空间和（hé）商业机会。所以从这个（gè）角（jiǎo）度来看，不同（tóng）的人对社群有（yǒu）不同（tóng）的定义，建社群（qún）其实是比较容易的，但是（shì）社群运营特别重（chóng）。你要有活动运营，无论（lùn）线上或（huò）线（xiàn）下的活动，要（yào）思考你的（de）内容，打（dǎ）造IP，这是一系列的工作，运（yùn）营特别重，就导（dǎo）致企（qǐ）业必须（xū）要（yào）思考（kǎo）投入产出（chū）比，运营这么重，是否划算？

做社（shè）群到（dào）底图什么呢？这也（yě）是社群的出路，当（dāng）你认识到我是通过（guò）这一群人来满足一（yī）类人的话，你看到一类人的市场（chǎng）之后，你（nǐ）就（jiù）会发现，做事情（qíng）最（zuì）终的出口其（qí）实还是为了打（dǎ）造品牌，只（zhī）有（yǒu）成了品（pǐn）牌之后，你才能（néng）做品牌延伸。否（fǒu）则（zé）的话，你仅仅还是盯（dīng）着群（qún）里面的这些人的话（huà），换一种方式来（lái）割韭菜。是没（méi）办法有更大的（de）发展。

这次疫情总的（de）来说，加速了线上和线（xiàn）下的（de）融合，也让无（wú）论是企业、消费端，对线（xiàn）上消（xiāo）费行为（wéi）习惯有很大的提升。这也意味着消费者的线（xiàn）上（shàng）消费比重越来越增加，就会倒逼（bī）企（qǐ）业的供（gòng）给端开（kāi）始（shǐ）注重（chóng）线上，提升线上（shàng）的比重。

但（dàn）是总的来说，无论线上还是（shì）线下，归根结（jié）底还是在于企业跟用户（hù）的关系，这（zhè）在心理学里面有一（yī）个模型，心理学里（lǐ）面有个（gè）身份等级层次的（de）模型（xíng），环境是由人的行（háng）为（wéi）决定的，人的（de）行（háng）为是人（rén）的（de）思维决定的，人（rén）的理念决（jué）定了是由人的身份决定的，人（rén）的身份是（shì）由人（rén）和（hé）世界的（de）关系决定的。把这个模（mó）型套套到商（shāng）业（yè）领域（yù），你会（huì）发现企业（yè）跟（gēn）客户的关系决定了你整个商业布局，包（bāo）括你（nǐ）的战略营销。

关系（xì）是什么？可以（yǐ）把企业跟客户的关系分成几类：第一就是企业跟客户是（shì）普通交易关系，第2个就是企业跟客户是粉（fěn）丝关系，当然粉（fěn）丝上面还有铁粉关系（xì）、企业跟客户、还（hái）有（yǒu）可能从铁粉转化（huà）为合伙人，比如说（shuō）很多微（wēi）商，其实就是把它（tā）的C端转（zhuǎn）化成B端，从粉丝转化成合伙人，甚至有可能转化成股东。这方面（miàn）的案例是很多的。所以（yǐ）关（guān）系（xì）决定了这（zhè）一切。知（zhī）道这一点对（duì）企业来说又意味着什么？这决定了企业是从长远（yuǎn）布局，还是短期的短平快（kuài）从利（lì）益出发（fā）。

03 具（jù）体社群的落地体系（xì）

社群（qún）到底怎么落地？目前市面上对社群有很多都（dōu）讲方法论（lùn）的，要有社群门槛（kǎn）、载（zǎi）体，要有入口，大多数都是零散的拼凑（còu）起来。

1. 社群（qún）对（duì）于（yú）企业（yè）意（yì）味着什么？一个对企业营销（xiāo）的工具和手段。如（rú）线上读书会，培训，工（gōng）作坊等（děng），樊登读书会（huì），真正从营销模式的角（jiǎo）度（dù）去布局企业营销。社群是商（shāng）业模（mó）式（shì）的载体，它是长（zhǎng）远布局主义者（zhě），要做品牌，只（zhī）有品牌才经受得住市场的考验，经受得住时（shí）间的验证。社群（qún）的核心就（jiù）是共同体，共同（tóng）体决（jué）定了（le）企业跟客（kè）户（hù）的关系，你是利益共同（tóng）体、还（hái）是事业共同体、命运共同体、还是认知共同体、还是精神共（gòng）同体。

2. 社群的思维模（mó）型是什么？互联网流（liú）行的（de）一个术语叫降维攻击，很多社群运营比较好的企业，其（qí）背后的逻辑、核心要素就这4点：

社群顶（dǐng）层设计——IP+社群+场景+分享

对于（yú）一个（gè）企（qǐ）业来（lái）说（shuō），如果你想把事情做好，当你不（bú）知道该从哪些方面（miàn）去思考，也不知道该从哪（nǎ）个点去切入的话，你按照这个模型来做（zuò）的（de）话，基（jī）本不会（huì）差到（dào）哪（nǎ）里去。

（1）IP

第（dì）一步一（yī）定要有（yǒu）一个IP。什么是IP？——能形成（chéng）流（liú）量、能带来（lái）流量。很多人都把 IP理解的狭隘了（le），你就可以把 IP分成几个类（lèi）别，比如说你可以有（yǒu）产品（pǐn）的IP，你可以有（yǒu）人物的IP。比（bǐ）如（rú）产（chǎn）品（pǐn）的IP，你是不是要做（zuò）一个爆品或像雷军一样打造一个IP？其实（shí）做社群做不（bú）好。很多人不是运营不好，是他没有认识（shí）到真正的（de）价值，或者说（shuō）太急功（gōng）近利。

（2）社群

社群的核心是“关系”，它不是（shì）一个短（duǎn）期就可（kě）以实现的关（guān）系，肯定需要长（zhǎng）期维（wéi）护。大家（jiā）不是没有（yǒu）方（fāng）法论（lùn），是大家（jiā）不愿意去运营。社群得有定位，要思考你（nǐ）的目标用（yòng）户是什么人？他们痛点是什么？这是基本的社群定位，包（bāo）括（kuò）社群入口（kǒu），人从哪里来，而且包括（kuò）你（nǐ）社群怎么做活动要（yào）有（yǒu）门槛，包括社群要制定这个规（guī）则，就像（xiàng）三大纪（jì）律八项注（zhù）意（yì）一样。

（3）场景

场景有了IP有（yǒu）了，才能有流量，才能（néng）有粉丝，才能把人聚过来。有了需求，才能把弱关系变成转化成强关系，才能把（bǎ）客户变成粉丝，把一群人聚（jù）起来，然后怎（zěn）么能把这（zhè）群人的能量或或者价值激发出来。

因为人是环境的产物，所以企业（yè）一定（dìng）需要围绕这一群人设计（jì）一种场景，当用户在这个场（chǎng）景里（lǐ）面的时（shí）候，会引发他的一些情（qíng）绪。场景除了激发情绪之（zhī）外，关键是要（yào）跟（gēn）消费者有情感（gǎn）和心（xīn）灵层面的共鸣，让（ràng）这一（yī）群（qún）人产生同频共振的效应。所以社群最大的（de）错误就是自己的一种乌（wū）合之众（zhòng），但是（shì）很缺希望。这一群乌（wū）合之众（zhòng）他们没有能实现（xiàn）志同道合。社群（qún）要应用到分享经（jīng）济（jì）这种模（mó）式，就像咖啡一样，通过买1赠（zèng）1，然后或（huò）者介绍（shào）朋（péng）友进来注册下载APP，不（bú）仅你可以（yǐ）免费得一（yī）杯，朋友也可以得一杯（bēi），这就是分享经济（jì），还能做一些口碑裂（liè）变，社群还是（shì）有福利（lì）效应的，这也（yě）是社群最大的价（jià）值（zhí）。

做线上直播新零（líng）售的企业和个人等，吧怎么（me）玩社群？怎样（yàng）把社群（qún）人员（yuán）和自己的（de）产品链接（jiē）起来，拿企业的产品就会（huì）有很好（hǎo）销量，线上零售会更好。